Una máquina necesita combustible, carbón, electricidad, etc. para funcionar. La máquina consumista funciona sobre todo gracias a la insatisfacción de la gente. Al exacerbar nuestros deseos, nos sentimos más inclinados a comprar productos y servicios de todo tipo. Esencialmente, si todo el mundo viviera satisfecho o no se mantuviera artificialmente en la insatisfacción, consumiríamos mucho menos.
Podría decirse que plantearlo así es un poco simplista. De por sí, cuanto más compleja es una sociedad, más complejos son los deseos que hay que satisfacer para que funcione. En resumen, la complejidad engendra multiplicidad.
El consumismo o la ilusión de pertenecer a la clase dominante
Durante mucho tiempo, sólo una pequeña parte de la población tuvo acceso a productos refinados, caros y raros. Fue el caso de los aristócratas y luego de los burgueses. Los burgueses intentaron apoderarse de los códigos aristocráticos mientras estaban legalmente excluidos de la élite. Podían vestir como caballeros, es decir, con telas elegantes y preciadas, pero no podían portar armas ostensiblemente, estaban obligados a pagar impuestos y tenían prohibido ejercer ciertas profesiones de prestigio reservadas a la nobleza, como la de oficial mayor.
Los bienes de lujo daban artificialmente la impresión de pertenecer a la nobleza sin formar parte de ella. Hoy pasa un poco lo mismo, consumimos productos caros para parecer estrellas de cine o influencers de la web.
La desgracia de uno es la felicidad de otro
El consumismo se ha definido como “la promoción de los intereses del consumidor; en particular, la promoción del consumo económico de bienes y servicios” (Oxford English Dictionary). Este concepto se ha hecho ineludible en nuestra sociedad a medida que la economía y las estrategias de marketing se dirigen cada vez más a nosotros como consumidores, presentándonos opciones amplias y variadas de productos y servicios.
El consumismo funciona porque se aprovecha de la naturaleza humana; existe en nosotros un deseo fundamental de querer más. Se cree que este deseo forma parte de la respuesta evolutiva de “lucha o huida”, que nos permite competir por los recursos y nos proporciona un mecanismo de supervivencia. Esta inclinación natural es utilizada por el consumismo, que aprovecha nuestros deseos e insatisfacción con la situación actual para impulsarnos a comprar los artículos y servicios deseados.
Hoy en día, los vendedores comerciales utilizan una serie de tácticas para manipular nuestros deseos, como anuncios, colocación de productos, apoyo de famosos y envases con marcas ingeniosas. Estas estrategias pretenden convencernos de que la compra de los artículos en cuestión mejorará de algún modo nuestras vidas y satisfará nuestros deseos básicos.
El resultado de estas estrategias es que, incluso cuando recibimos una gama de artículos satisfactorios y deseables, seguiremos buscando la próxima “gran cosa” que promete satisfacer nuestras necesidades de una manera mejor y más eficiente. Es esta fácil disponibilidad de artículos y servicios deseables lo que impulsa el consumismo, y es alimentando nuestros deseos e insatisfacción como se perpetúan estos procesos.
En conclusión, el consumismo funciona aprovechando nuestros deseos básicos y nuestra insatisfacción con el statu quo. Mediante la manipulación del entorno, los vendedores intentan presentarnos opciones que satisfagan nuestros deseos básicos. Al aprovechar nuestro impulso evolutivo de buscar más y crear insatisfacción con la situación actual, los profesionales del marketing son capaces de alimentar nuestra inclinación natural a adquirir más, perpetuando así el ciclo del consumismo.
